Marketing Sensorial es la comunicación a través de los sentidos. Ante la saturación publicitaria a la que estamos sometidos como consumidores, el marketing sensorial (o multinsensorial) busca la diferenciación, creando experiencias a través de la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato; asociándolas a un producto.
El impulso biológico que influye al tomar decisiones del consumidor es buscar experiencias las cuales le producen sentimientos de tranquilidad. Biológicamente hablando, es la búsqueda de producir dopamina en altos niveles. La dopamina es un neurotransmisor producido como tal, cuando algo nos genera estados de placer, de amor, de tranquilidad y hasta de éxtasis sentimental. En el hemisferio derecho emocional e imaginativo, es donde se producen las mayores emociones y “urgencia” de compra al ver ciertas palabras, “promociones” o “descuento” como vemos en la mayoría de tiendas.
En el hemisferio derecho es donde empieza el juego de emociones y un conjunto de propuestas que se activan positivamente llamada el Sistema de Recompensa del cerebro. Ya que siempre buscamos esa recompensa: un sentimiento de tranquilidad, de anticipación, de enamoramiento, provocaciones a tener más, algo que despierta el sistema imaginativo. Debido a esto, entonces el negocio debe basarse en enamorar al cliente con su decoración, colores, aromas, tener muy claro el objetivo de una experiencia total de los cincos sentidos que siempre la mayoría de veces usamos. “Más allá del producto es fundamental el contacto humano en las interacciones. La misma segregación de oxitocina está vinculada a la capacidad de confiar y empatizar, lo que potencia la sensibilidad hacia la ayuda.”-Xavier Borras
Dado a que como clientes buscamos estas experiencias, si tenemos una experiencia negativa, nuestra decisión será el no comprar. El rechazar esta marca, y cada vez que la veamos u oímos de esta, haremos connotaciones negativas. Lo compartiremos con nuestros seres queridos, amigos y hasta en las redes sociales. Facilmente compartiremos una mala experiencia por las redes sociales, al contrario de las positivas. Nos es más fácil como personas exponer nuestra queja e inconformidad dado al mal trato de servicio al cliente, de desorden, de precios altos y una experiencia negativa, que de dar buenos “reviews” sobre alguna marca. La reacción negativa del cliente siempre será rechazar, compartir la inconformidad, y hasta promover el boicoteo del producto.
La relación que tiene el producto con la generación de las emociones depende de la experiencia que el cliente esté viviendo antes, durante y después de la compra. Por ejemplo, ¿cómo hace Apple para tener productos tan simples, altamente tecnológicos, pero al mismo tiempo unos de los más exitosos y costosos del mercado? Fácil, la experiencia de comprar un producto de apple es mágica! Desde que ves los anuncios, la parte elitista, el color de los diseños, el hecho de ir a la tienda y de ver el trato que te dan desde que abren la puerta, una persona empieza darte el tour, a hacerte preguntas específicas y se convierte en una experiencia única al comprar cualquier producto de Apple.
Así sea el cambio de un aparato, el cliente que sale de la tienda siempre sale contento, con una bolsa cool, una experiencia y eso si; con pensamientos de “que más necesita” de la tienda de apple, aunque en realidad no lo necesite, porque los que venden allí aman y se fidelizan de la marca de tal forma que venden por el amor y pasión que le tienen al producto, y no por comisión o negocio. “Lo realmente importante es cómo configuramos la presentación y el hábitat en una escenario interesante para nuestro target. Este aspecto es interesante cuando existe un plus emocional, ya que en este contexto el sacrificio monetario pasa a ocupar un segundo plano.”- Xavier Borras.
Ahora comprar con los sentidos es el conjunto de emociones que ya hemos descrito anteriormente. Comprar con los sentidos empieza con el ver lo que vamos a comprar, teniendo colores vivos, una imagen simple pero cool, tecnológica, que llame a la “necesidad” de tenerlo. En la parte del olfato, la tienda o lugar físico puede influir ya que el cerebro interpreta las sensaciones olfativas en el marco de los recuerdos emocionales, entonces esto ayuda a que alguien quiera regresar al lugar para comprar más… o que su recuerdo lo transporte a un recuerdo y por esto lo motive a comprar los productos de este lugar, su comodidad es primordial.
La segregación de oxitocina está vinculada con la capacidad de confiar y empatizar. Los recuerdos olfativos se guardan en el sistema límbico, y estimulan una experiencia grata y de más activación a la tarea de comprar sin “peros”. A Través del tacto vemos que endorfinas y la oxitocina segregan manteniendo al cliente en una sensación de bienestar. Lo que ellos toquen es importante. Por eso es básico el orden, que poner delante de ellos y que dejar en la parte de abajo, atrás o arriba.El ámbito energético debe ser un punto estratégico de experiencia total.
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